Het meetbare effect van print in de mediamix

De inzet van direct mail zorgt ervoor dat campagnes via andere mediakanalen (veel) meer effect hebben. Neuromarketing onderzoek maakt deze effecten van print in de mediamix meetbaar. De combinatie van bijvoorbeeld eerst een direct mail en daarna een tv-commercial laat de koopintentie bij de klant met maar liefst 372,2% stijgen.

Consumenten worden via talloze kanalen overspoeld met uitingen van bedrijven en organisaties. Bovendien beheren ze die kanalen steeds beter zelf. Zo bepalen ze welke boodschappen ze wel en niet willen zien. Om toch op te vallen en tot actie aan te zetten, is het dus belangrijk te weten welke kanalen je het beste in kunt  zetten. Maar ook in welke combinatie en wanneer. PostNL bracht dat met behulp van neuromarketing onderzoek in kaart: wat is het effect  van verschillende kanalen als tv, online, out of home (OOH) en brievenbusreclame op ons brein?

Onderzoek naar onbewuste respons

Bij neuromarketing onderzoek wordt de activiteit van de hersenen gemeten. Dat kan bijvoorbeeld door met ‘eye tracking’ de beweging van ogen te volgen en de pupilgrootte te meten. En met EEG-metingen kan de hersenactiviteit van mensen zichtbaar worden gemaakt. Op die manier ontstaat een beeld van de aantrekkingskracht van verschillende media. Ook de onbewuste respons laat zich nu meten, aldus de onderzoekers: “Niet door het te vragen, met het risico op sociaal wenselijke antwoorden, maar door rechtstreeks in het brein te kijken.”

Het onderzoek leverde interessante inzichten op:

– Tv-commercials scoren veruit het hoogst bij het opwekken van verlangen. Het verlangen bij papieren media is 39,6% hoger dan bij digitale uitingen. E-mail en Facebook scoren het minst goed op verlangen.
– Direct mail en folders scoren het best op ‘workload’: ze zorgen precies voor de optimale belasting van het brein. Ook bij OOH is de inhoud goed te verwerken door het brein.
– Direct mail en folders scoren hoog op engagement. Hierdoor wordt de boodschap in deze media goed onthouden en als relevant ervaren.

Zoeken naar de ideale mediamix

Uiteindelijk versterkt elk mediakanaal de koopintentie. Daarom hebben de onderzoekers ook gekeken naar het effect van de volgorde waarin verschillende kanalen worden ingezet. Op basis daarvan ontstaat een beeld van de ‘ideale mediamix’ voor verschillende toepassingen. Telkens blijkt direct mail een onmisbaar onderdeel te zijn:

– Begin je commerciële campagne met een direct mail. De combinatie van eerst een direct mail en dan e-mail roept 22,2% meer koopintentie op dan in omgekeerde volgorde.
– Wanneer je zeker wilt weten dat de boodschap onthouden wordt, kan een informatieve campagne juist het best eindigen met direct mail. Dat roept maar liefst 40,1% meer intentie tot actie op dan verzending aan het begin.
– Zet direct mail en daarna OOH in voor betere herkenning in het winkelschap: je product valt op deze manier 27,3% sneller op.
– Zet eerst direct mail in en dan een tv-commercial. Op die manier stijgt het verlangen en dus de koopintentie met maar liefst 372,2%.

Hoofdrol voor papier

Het onderzoeksrapport stelt vast dat papieren media niet altijd meer zo prominent aanwezig zijn in de mediamix, maar dat uit de onderzoeksresultaten blijkt dat dit onterecht is. Toch zijn er wel degelijk ook mooie voorbeelden van campagnes waarin papier juist weer een hoofdrol heeft gekregen. Zo bracht online warenhuis Bol.com dit jaar voor het eerst een papieren versie uit van Het Grote Speelgoedboek.

‘Het is veelzeggend dat Bol.com print nadrukkelijk aan de mediamix heeft toegevoegd’

De 164 pagina’s dikke glossy toont bij elk stuk speelgoed een QR-code die direct voor een koppeling met de online bestelomgeving zorgt. De gids werd niet huis-aan-huis verspreid, maar gericht aan huishoudens met kinderen verstuurd, om zo effectief mogelijk het verlangen en de koopintentie aan te wakkeren. Natuurlijk laat de e-tailer zich ook volop op televisie en internet zien, maar het is veelzeggend dat ze print op deze manier nadrukkelijk aan hun mediamix hebben toegevoegd.

The post Het meetbare effect van print in de mediamix appeared first on Werktrends.